בשנת 1966, בעיצומן של מחאות אפרו-אמריקאיים בניו יורק נגד  אפלייה גזעית, הוטחו שקיות נייר מלאות במים מחלונות בנייני המשרדים היוקרתיים בשדרות מדיסון אל המפגינים ברחוב. המקור למטח שספגו המפגינים היו כמה מעובדיה של חברת הפרסום Young & Rubicam  (Y&R), שלא העלו על דעתם כי הם עלולים לתת את הדין על מעשיהם. המקרה דווח אז בניו יורק טיימז ובשנות האלפיים אף זכה לאזכור בפרק בסדרה Mad Men.

01

באותם ימים, בקושי הועסקו אפרו-אמריקאים ועובדים מקבוצות אתניות אחרות, כמו גם אנשים עם מוגבלות ב-Y&R ודומותיה. העסקת עובדים מאוכלוסיות מגוונות בתפקידים מקצועיים או בכירים הייתה נפוצה עוד פחות.

ללא ספק, מאז אמצע שנות הששים ועד היום עבר הענף דרך ארוכה בשינוי היחס לאוכלוסיות מגוונות ולחשיבות קידום הגיוון: "אנו עוזרים ללקוחותינו להתרחק מכל מה שהוא רגיל" מכריזה Y&R באתר החברה. בענף שמסתמך רבות על תקשורת עם קהלים ועל יצירתיות אנו עדים כיום ליותר ויותר סוכנויות שמבקשות לגוון את דרכי החשיבה שלהן ואת דרכי יצירת התקשורת שלהן באמצעות גיוון בהון האנושי.

חברות מובילות בענף הפרסום והמדיה מתאגדות תחת יוזמות שונות שתכליתן קידום הגיוון בתעשייה. בסתיו 2008 התקיים אירוע  “Diversity on Madison”שמטרתו הייתה להפגיש ולהציב במרכז הבמה את אנשי תעשיית הפרסום בניו יורק השייכים למיעוטים אתניים. את המפגש יזם מנהל הטאלנט של Y&R, L.H. Whelchel, בשיתוף פעולה עם Carol Evans מייסדת האתר " Diversity Best Practices". יוזמה כזו, המניחה לרגע בצד את התחרות היומיומית בין החברות ויוצרת שיח של קולגות סביב עניין משותף, היא בעלת השפעה מעצימה למשתתפים ולרעיון הגיוון בתעשייה כולה.

דוגמא נוספתהיא קואליציית ADCOLOR, המאגדת מאז 2009 שותפים חזקים (כגון מועדון הפרסום של ניו יורק, פדרציית הפרסום האמריקאית, האיחוד האמריקאי של סוכנויות הפרסום) סביב רעיון הגיוון. כנס  ADCOLOR ה-9 יתקיים החודש (ספטמבר 2015) בניו יורק תחת הכותרת MOVE – ובתרגום חפשי – "להזיז עניינים". הפעם יוקדש הכנס לשאלה – מה יכולים בעלי העניין השונים לעשות כדי לקדם גיוון בתעשיית הפרסום?

02

חלק ניכר משיח הגיוון הנוכחי בקרב חברות הפרסום והמדיה, קשור לפנייה לצעירים מאוכלוסיות מגוונות בניסיון לטעת בהם את השאיפה לפנות לקריירה בפרסום, על מקצועותיו השונים ולמצב את החלום על קריירה בעולם הפרסום כשאיפה מציאותית. סוכנות JWB, למשל, גייסה כמה מכשרונותיה המשתייכים לאוכולסיות מגוונות ופיתחה את  24/7 Differenter, סידרה אינטרנטית שנועדה לקדם גיוון בתוך הפירמה ומחוץ לה. הסדרה מונה כשלושים פרקים, כשהרעיון המרכזי העומד מאחוריה הוא אחרות כייחוד, "כח על", אשר קיים באופן זה או אחר אצל כל אחד מאיתנו, ומחכה להיחשף.

כמו הסדרה 24/7 Differenter, גם הסרט " Pursuit of Passion: Diversity in Advertising" בהשתתפות מצולמים ממשרדי פרסום מובילים, פונה לעובדים העתידיים של תעשיית הפרסום. הסרט מציע לצעירים מאוכלוסיות מגוונות מודלים לחיקוי  ואפשרות להגשמה עצמית כעובדי חברות פרסום, במסלול שמתאים למי שאינו מעוניין להיות עורך דין או רואה חשבון, אלא יש לו ראש יצירתי  – ש"חושב קצת אחרת".

הכלים בהם משתמשת תעשיית הפרסום הניו יורקית הם מעוררי השראה – שיתוף הפעולה בין חברות מתחרות לקידום הגיוון, עידוד מועמדים להבליט את האחרות שלהם וכן השימוש בכלים מקצועיים (אתר החברה, סרטים, כרזות, סרטים,) להעברת מסרים.

מקורות:

http://cityroom.blogs.nytimes.com/2012/03/28/on-mad-men-an-opening-scene-straight-from-page-1/?scp=1&sq=savages%20rubicam&st=cse&_r=0#

https://www.youtube.com/watch?v=zXsgOJr_lzs

http://www.yr.com/about/news#article=750

https://www.youtube.com/user/thacboogie/videos?query=differenter

https://vimeo.com/16415276

http://www.aaaa.org/advocacy/diversity/pages/default.aspx

http://www.cooperkatz.com/comments/adcolor_industry_coalition_launches_membership_initiative

http://fortune.com/2014/12/09/ad-agencies-gender-diversity/

http://adcolor.org/

http://www.diversitybestpractices.com/content/solutionsdbp-offerings